///Deseo aclarar, antes de comenzar, que esta nota responde al deseo de reflexionar cada vez de manera más profunda sobre el rol que nos toca en la sociedad como comunicadores. Estas líneas pretenden abrir la discusión sobre un tema que es necesario que sea debatido por los profesionales del campo de la Comunicación Visual.
Agradezco a los profesionales, Diseñadores en Comunicación Visual, que han discutido conmigo sobre este tema, para poder exponerlo hoy desde el ángulo que me parece interesante retomar para ser profundizado.
Estas son las primeras puntas. El debate recién empieza!

Todavía hoy me conmueve un stencil con el que me cruzo cotidianamente cuando camino desde mi casa al centro de La Plata.
Dice: “No sea boludo! Piense!”.

Es interesante reflexionar constantemente, para poder crecer en nuestra profesión, sobre lo que entedemos por Comunicación. Y lo digo pensando en la dimensión del comunicador, ya sea tanto Social (como es mi caso), como Visual.

¿Qué es lo que nos diferencia de un informador? ¿Dónde se da el quiebre que nos permite diferenciarnos de un simple traductor? Porque ser comunicador muchas veces, desgraciadamente, es confundido al parecer con un simple canal.
Es bueno retomar algunas concepciones antes de seguir. Gracias a la relación que me une a varios profesionales de la Comunicación Visual, tuve conocimiento que en la Facultad siguen viendo como única teoría de la Comunicación, es decir como LA teoría, aquel esquema de Skinner que pregonaba el esquema Emisor –Mensaje - Receptor. Del Mensaje salía una flecha hacia abajo y decía “canal”. Luego se le fueron agregando más cuestiones al esquema, pero básicamente era éste, diseñado para comprender las comunicaciones telefónicas.
Este esquema informacional (porque responde a la teoría de la información, y no de la comunicación), está obsoleto. Han pasado varias décadas y muchos teóricos reformándola, negándola, destrozándola. Es necesario integrar a nuestras nociones de comunicación otras distintas, más ricas, y que permitan comprender el fenómeno comunicacional en toda su complejidad.
La información se diferencia básicamente de la comunicación a la incapacidad del receptor de emitir una respuesta. El receptor se limita a escuchar y a comprender (o no) el mensaje que le llega. Puede decir alguna cosa, tener un pensamiento propio, pero éste jamás es plasmado como mensaje por el mismo medio que el emisor. Por esto los mal llamados medios de comunicación deberían llamarse medios de información: no existe la capacidad de respuesta, un llamado de un oyente diciendo “me gusta la radio” no puede comprenderse como una devolución del mensaje. Esta idea no es mía, es de Baudrillard, quien comprendía como únicos medios de comunicación a los muros y a la calle, único lugar donde la palabra podía ser devuelta por quien deseara hacerlo por medio de graffitis. Pero este es otro tema.
Volviendo a la importancia de conocer otras teorías de la comunicación para poder repensarnos como profesionales, no pretendo hacer un recorrido por todas ellas: la idea no es dar una clase sobre teorías de la comunicación, sino repensar el rol que como Comunicadores tenemos en la sociedad que nos toca vivir.

El Diseñador puede (y debe, creo yo) asumir un rol activo en la transformación del estado actual de la sociedad. Para ello es fundamental poder superar la concepción lineal de la comunicación para abrirse a una noción más amplia que lo arranque de una mirada meramente estética del diseño para insertarlo en un campo de resignificación y producción de sentidos en el seno de la sociedad. El Diseñador en Comunicación Visual es antes que todo un comunicador, y su compromiso se basa en lo que implica serlo.

A lo que voy, es que si confundimos información con comunicación nuestro papel se reduce al de triste canal, traductor del mensaje que desea dar el emisor a algo comprensible por el receptor. Y la comunicación es mucho más que eso.
Voy a poner de relieve qué es lo comprendo yo por comunicación, definición que tampoco es mía, pero que adopto como la vigente en el momento que atravesamos, y que quizás mañana o dentro de unos años ya no servirá para nada, y será destrozada por otros nuevos teóricos: la comunicación es “todo proceso social de producción de formas simbólicas, considerando tales procesos como fase constitutiva del ser práctico del hombre y del conocimiento práctico que supone este modo de ser”1. La comunicación es relación, y entenderla de esta manera es comprender que trasciende la mera reproducción selectiva y especializada del manejo técnico de ciertos elementos discursivos de un orden socialmente establecido.

Pensar desde esta perspectiva permite afirmar que la comunicación hoy es imprescindible para comprender y desentrañar la complejidad de las prácticas que se dan en la realidad social. No hay linealidad discursiva (el viejo esquema emisor – mensaje –receptor) sino que se produce sentido tanto en la emisión como en la recepción, y las relaciones comunicativas son siempre asimétricas, debido a que no todos los actores sociales poseen las mismas capacidades, ni las mismas competencias comunicativas.
A partir de este punto, me gustaría revisar el rol del Comunicador Visual. Esto, por supuesto, siempre bajo la supervisión y guía de varios profesionales del campo, ya que no me animaría a emitir juicios sin una previa discusión con lo protagonistas.

Cuando vemos la Comunicación Visual desde esta perspectiva podemos empezar a dilucidar ciertas cuestiones. La primera es la necesaria y abismal diferencia con un técnico, es decir, con un simple “canal”. El comunicador no puede limitarse a usar bien la tecnología, porque entonces cualquier persona con esa competencia puede disputar el campo laboral. El Comunicador Visual tiene la formación para la producción simbólica, para la relación, para la creación. Para poder realizar un diagnóstico previo y considerar y reconocer cuál es la necesidad visual de su cliente. Para comprender el concepto o para generarlo; para sugerir, investigar, ir más allá. Para comprender además toda la situación en contexto, porque el blanco no significa lo mismo en Argentina que en China, por ejemplo. Y todo esto no lo posee un técnico, que está limitado a poner blanco donde le dicen, rojo donde le ordenan, y azul donde el jefe considera óptimo.

Por otra parte, y esta es una opinión personal, creo que esta confusión acerca de la información y comunicación lleva a que la carrera del Comunicador Visual tenga una marcada tendencia al marketing, cuando tiene muchísimas más posibilidades inexploradas (o exploradas únicamente bajo el rótulo de “experimental”).
Además de trabajar para empresas, el Comunicador Visual puede realizar otras intervenciones sociales, tendientes no sólo a generar dividendos, sino a despertar la conciencia social, una responsabilidad que como comunicadores debemos asumir. El que pone verde donde le dicen y no reflexiona sobre ello lo que hace es perpetuar las relaciones de poder hegemónicas reinantes. Y perpetuarlas o no debe ser una decisión consciente, que cada uno tiene la libertad y obligación de tomar, y no sólo algo que ocurre porque jamás existió la voluntad de pensar en ello.

En la actualidad es necesario que exista la capacidad de poder reflexionar sobre el propio rol en la sociedad, rol que ocupamos desde nuestra profesión y desde nuestras decisiones. Los cambios que reclamamos están también en nuestras manos. Las críticas a la formación recibida pueden ser convertidas en algo más que palabras, generando espacios de enseñanza y aprendizaje alternativos y paralelos, donde reflexionar y actuar en consecuencia sea la consigna.
El trabajo que queremos, el reconocimiento que ansiamos, la legitimación por la que luchamos (y hablo tanto del Comunicador Visual como del Social) no será conseguida mientras no asumamos nuestro rol en la sociedad, distinto de un simple traductor, transmisor, canal en fin. Tenemos que tener firme conciencia de ello, y ser facilitadores, abrir caminos, para que también la gente (de otras profesiones, de otros oficios, adolescentes, adultos, niños) pueda ser consciente de las decisiones que le tocan y de las opciones que existen.

El Diseñador en Comunicación Visual está preparado, además de para hacer identidades de grandes marcas, para hacer pensar. Y eso hay que trabajarlo, reflexionarlo y demostrarlo, también como medio de legitimación de la práctica profesional, para ser reconocidos no sólo vinculados al proceso de consumo y venta de productos, sino también vinculados a campañas y procesos de corte social, ligados a la transformación que todos reclamamos. Hay muchas personas y muchos sucesos que necesitan de los comunicadores para darle otro relieve y otro alcance a los sentidos que circulan en la sociedad, donde se reivindique y se dé lugar a la voz de aquellos que no la tienen por sí solos, o que se les dificulta hacerse escuchar.

Todos nosotros somos creadores, propulsores y productores de historia y cambio. Pero para ello debemos hacernos cargo del rol que nos toca como comunicadores y actuar en consecuencia con la responsabilidad que hemos asumido.

1-Esta definición es presentada por Washington Uranga y Daniela Bruno en unos apuntes de cátedra para la materia “Planificación de Procesos Comunicacionales” de la Carrera Licenciatura en Comunicación Social.

Alexandra Navarro
Profesora en Comunicación Social