JB: Sí, sin embargo cada cliente posee su grado de complejidad. No es lo mismo relevar un microemprendimiento dedicado a hacer ropa con un solo local en Barracas, que una empresa con mas de 100 empleados, una pyme o empresa de escala mayor. Los abordajes para cada caso son específicos y muy dicímiles, aunque generalmente se aplica la regla de cuanto más grande es la empresa más complejo es su sistema gráfico, su repertorio, y las exigencias que necesita como sistema de identidad.

O sea que se podría decir que esa responsabilidad de investigar para la realización de un trabajo de identidad es la cualidad que tiene el Estudio al momento de enfrentar los trabajos. Digo, porque no todo el mundo lo hace de esa manera...

JB: No, la investigación y el análisis se da en todos los estudios profesionales que se abocan al desarrollo de programas de identidad visual, ...seguro que no es algo exclusivo de nosotros. Igual hay profesionales y profesionales...unos hacen "loguitos" y otros hacen identidad visual.

Dentro de esta seriedad en el trabajo está seguir formándose ¿No? ¿Cómo encara el Estudio esa búsqueda? Pues uno se tiene que preparar paralelamente, para estar a la altura de las circunstancias.

JB: Tratamos siempre de ampliar nuestra visión profesional a través de diferentes medios, uno de ellos obviamente es la constante capacitación. Esto implica para nosotros ser conscientes y saber reconocer las carencias y límites, tratando de hacer foco donde más lo necesitamos. Hoy ya no se hace identidad ni las empresas se identifican como antes. Esto nos obliga a estar en un constante aprendizaje.

Los términos cambian entonces.

JB: Claro, el hacer identidad fue evolucionando con el paso del último siglo, desde la creación de marcas gráficas, pasando por el manual normativo de identidad visual, hasta traspasar la dimensión gráfica y empezar a hablar de identidad global. Antes identidad corporativa era sinónimo de trabajar únicamente en el área gráfica, hoy un manual de identidad habla de la visión y el negocio de la empresa, de sus públicos y su cultura, antes que de sus normativas y aplicaciones de sus signos gráficos.

Un poco también cuando en el Estudio hablan de la cuestión identitaria se refieren a que el diseñador no está él solo frente a este tipo de trabajo. Hay un universo de cuestiones que deben abordarse de manera interdisciplinaria.

JB: Totalmente, hoy difícilmente sólo con los saberes específicos del diseño gráfico se pueda desarrollar un programa de identidad corporativa. Es necesaria la interdisciplina, la multiplicidad de saberes. ¿Cómo aborda un diseñador gráfico el espacio institucional, la arquitectura, el diseño objetual y textil, la capacitación de los recursos, las campañas masivas, las acciones de prensa y marketing?

Zapatero a sus zapatos.

JB: Exactamente. Para nosotros pensar la identidad es pensarla interdisciplinariamente... no sé, como mínimo tenés que laburar con el cliente. Yo siempre le traté de escapar a eso del diseñador/artista, que trabaja solo, aislado y desconectado de la realidad, y que cuando el mundo critica su obra, echa culpas al mundo (y a sus clientes) porque se encuentra incomprendido...Nosotros creemos que hay que trabajar con el cliente.

El primer desafío es poder salirse de la visión dogmática en la que intervengo y doy soluciones tipo receta, para pensar el trabajo de una manera más específica y participativa. Trabajando juntos, las soluciones estén posiblemente más adaptadas a lo que el cliente necesita de nosotros…

JB: Mirá...hay una frase que se la escuche a Norberto Chaves que dice: “Usted sabe del negocio, nosotros sabemos de comunicación. Juntos hacemos la comunicación del negocio”. Cuanto más interactuás con el cliente más conocés de su negocio. A nuestros clientes no le podemos decir cómo llevar adelante su negocio, pero si cómo comunicar mejor su identidad, sus atributos, y su negocio.

¿Qué experiencia podrías compartir con nosotros que rescate esa importancia del trabajo interdisciplinario que estabas comentando?

JB: A finales del 2004 nos presentamos junto al Estudio de Arquitectura DGM (De Gennaro / Maseda) en el Concurso de Diseño del Mobiliario Urbano de la Ciudad de Buenos Aires. Desarrollar en forma conjunta ese proyecto fue para nosotros un claro ejemplo de trabajo interdisciplinar. Fue una experiencia muy estimulante, en el sentido que convivieron en el proceso diferentes saberes y lógicas proyectuales. El desafío fue entender hasta donde debía llegar cada uno con su especificidad sin perjudicar las otras lógicas en juego.

Digamos que había distintas miradas dialogando sobre el objeto

JB: Sí. Y cada mirada puede ver sólo una parte del objeto. Sólo en la mirada interdisciplinar podés ver el objeto completo, dialogando con las otras racionalidades. Ahí es donde el trabajo se enriquece. En el caso puntual de este proyecto los arquitectos de DGM nos invitaron a participar porque entendieron que parte de los items que se pedían en el concurso correspondían al área de diseño gráfico. Nosotros a su vez reformulamos la propuesta al abordar el proyecto gráfico desde la dimensión identitaria. Entendimos que no sólo había que resolver cuestiones técnicas de señalización sino que había que leer al mobiliario como un signo de identidad del Gobierno de la Ciudad, y de la Ciudad misma.


Y que nadie lo use, totalmente fuera de contexto.

JB: Claro. El mobiliario respondía a un emisor, y ése era el Gobierno de la Ciudad. Pensá, es un gobierno que tiene normalizada su comunicación y su identidad, que tiene un manual de normas que se hizo entre el 98 y el 2002.

Cuatro años de trabajo para hacer todo el trabajo de identidad de la ciudad.

JB: Sí, creo que ya había asumido Ibarra, época de crisis ‘99, después vino la crisis de De La Rúa y eso. No sé si históricamente, pero la gestión anterior se venía manejando con agencias de publicidad y no con estudios de diseño.

Fue la época de las consultoras…

JB: Sí, fue la época de las consultoras. Ningún gobierno municipal tuvo una marca gráfica. No al menos con este nivel de desarrollo. También tiene que ver con una época, no es casual que el presidente este año presente la marca país. Igual nos sorprendió el poco peso que tuvo en los trabajos presentados en el concurso la dimensión gráfica e identitaria. Muchos de los trabajos tenían signos de identidad obsoletos o signos mal implementados como el escudo...

El que es como una xilografía…

JB: Claro, es una síntesis respetando el diseño original del escudo. En las presentaciones con el escudo ves propuestas gráficas que no anclan en nada, simplemente con cuestiones de gusto: “pongamos el amarillito”, “en helvética”… no hay registro de la dimensión identitaria...

¿Cómo era la lógica del Concurso?

JB: El proyecto se dividía en tres grupos de objetos: un sistema eran los centros de transbordo y paradas de colectivos y taxis. Otro era todo el sistema de señalización: las señales de paradas de colectivos y taxis, las señales de las calles, los nomencladores, las pantallas de publicidad, etc. Y el tercer sistema eran los objetos de microarquitectura: quioscos de diarios y revistas, quioscos de flores, puestos de información turística y baños públicos. La propuesta de DGM fue un diseño integral entre los 3 sistemas; diseñaron una pieza paraguas (conceptualmente y literalmente): una columna con un plano que se desplegaba. Ese objeto era la solución para los techos de las paradas y de los quioscos, era la estructura de agarre de las señales, etc, logrando optimizar recursos a la hora de la producción seriada. Es una solución funcional e integradora: ves la parada de colectivo, ves el quiosco y podés leer un sistema articulado, natural, no forzado en sus relaciones.

¿Y cuál era el aporte que ustedes realizarían desde la asesoría gráfica?

JB: Y un poco como te mencioné antes nuestro aporte fue dotar al proyecto de una dimensión identitaria aparte de resolver cuestiones técnicas específicas del diseño gráfico. El enteder al mobiliario como parte de un sistema mayor, como un signo de identidad más de la Ciudad y su gobierno.

Tengo entendido que esto generó un paradigma dentro del Estudio, es un ejemplo vívido de la relación entre partes logrando un trabajo real. Se vivió, se discutió, se negoció, se hizo y logró su objetivo. ¿Cuáles fueron los resultados del Concurso?

El resultado fueron dos primeros premios. Por el primer y segundo sistema (las paradas de los colectivos y las señales) premiaron al Estudio Cabeza, que era el candidato a ganar. Y el otro primer premio por el tercer sistema (microarquitectura) nos lo dieron a nosotros. Obviamente nos alegró muchísimo el resultado pero también nos desconcertó un poco ya que nuestra propuesta era un desarrollo integral el cual estaba pensado para que funcionara como un todo.