Al investigar sólo un poco sobre el trabajo de Adrián Pierini, Director General Creativo del Estudio Pierini Partners, más allá de sorprender la gran variedad de proyectos de suma relevancia que el estudio ha desarrollado, nos llama poderosamente la atención la gran versatilidad, conocimientos y profunda pasión con la cual ejerce su profesión
y la transmite.
En esta pequeña entrevista, con la cual nodiseño se presenta nuevamente luego de un tiempo largo de reposo, podremos vislumbrar el pensar de uno de los profesionales de peso del diseño argentino.

Agradecemos a Adrián, Sol y al resto del estudio por su generosidad y predisposición para esta entrevista.

-En tus notas utilizás mucho los términos, “visión estratégica” “diseño estratégico” y “packaging estratégico”. Todo esto como portador de valores.
¿Nos contarías un poco sobre ello? ¿A qué hacés referencia?

Hasta hace no mucho tiempo el valor del diseño residía básicamente en lo ornamental o, en el mejor de los casos, en su capacidad para simplificar el mensaje. El diseño estratégico le suma a estas dos funciones (la estética y la funcional) el sentido analítico, el cual, a partir de los recursos gráficos, nos permitirá inducir reacciones específicas del observador y plantear un lanzamiento comercial a futuro con un menor riesgo de fracaso.

Con estos objetivos, el diseño estratégico creará el discurso visual teniendo en cuenta ciertas características básicas del target (hábitos de consumo, nivel cultural, tendencias, etc.) que permitirá provocar en él una motivación relativamente previsible. Acción y reacción, así podría sintetizarse el proceso en que se basa esta visión proyectual.
A diferencia de la creación intuitiva, cada elemento, cada color, cada estructura son puestos al servicio de la seducción, y el diseño estratégico se ve realizado cuando la acción de compra se consuma.

Rediseño del packaging global de Beck’s “Este fue uno de los más grandes desafíos que hemos enfrentado dentro de esta categoría, no sólo por tratarse de un producto de predominio mundial, sino porque debíamos superar en estética y conocimiento de mercado a prestigiosos exponentes tanto de Inglaterra como de Bélgica”, dijo Adrián Pierini. Pierini Partners consideró las premisas y las tradujo en diferentes propuestas gráficas. Del brainstorming creativo inicial, y tras la supervisión cercana de la gente de AB InBev en Bélgica, se llegó a la solución final. El layout seleccionado fue sometido a testeos de opinión con consumidores de Alemania, Inglaterra, Estados Unidos, Italia y Rumania. La nueva etiqueta, refuerza la presencia de su ícono (la llave). Se eliminaron filetes innecesarios para aportar una imagen más actual y directa, complementándola con tipografías básicas, de estructura pura. El soporte se cambió de papel tradicional a laminado metalizado, para aumentar el destaque y la sensación de frescura. Manteniendo la paleta cromática existente, se utilizaron las gruesas bandas perimetrales como portadoras del mensaje de variedad, migrando a azul, amarillo, naranja, etc como un modo directo de lograr unidad marcaria y reconocimiento automático en góndola.

-En “Al Marketing le falta un tornillo”, una de tus últimas publicaciones, hablás un poco de las falencias que existen en ciertos procesos de trabajo entre la gente de Marketing y la gente de Diseño. Lo que la falta de conocimientos en una y otra parte genera en un desarrollo cualquiera. ¿Considerás que esta problemática forma parte del tener en cuenta lo que denominás “Diseño Estratégico”?

Por supuesto. El marketing necesita del diseño gráfico para dar vida a su estrategia comercial. Al crear un packaging estamos generando una pieza que se constituirá en el más potente vínculo emocional entre el consumidor y el fabricante. Resulta básico que los mercadólogos adopten al menos un conocimiento mínimo de nuestra especialidad para que sus pedidos se vuelvan cada vez más lógicos desde lo conceptual, más reales desde lo funcional, y más idóneos desde lo estratégico.
En ocasiones me han achacado errores reportados en las etapas de implementación cuando en realidad resultaron ser consecuencia de una sumatoria de decisiones erróneas provenientes del cliente. El poder del comitente es tan grande, su influencia es tan indiscutida, que los creativos debemos aceptar sus lineamientos (basados en un absoluto desconocimiento técnico y estético) sin cuestionamiento alguno y con el consiguiente fracaso. Es por ello que creo que su capacidad de aporte sería mucho más productiva si desde las mismas bases (es decir, en las universidades de mercadotecnia o centros de formación de negocios) se dieran materias vinculadas al diseño gráfico y al mundo que lo rodea. Pero ojo, así como digo esto también es importante que los diseñadores tomen conciencia de las responsabilidades, riesgos y objetivos que condicionan las decisiones de la otra parte; que entiendan la problemática comercial en su macro contexto y actúen en función de ella para que los lanzamientos sean el fruto de un trabajo enriquecido por el saber mutuo.

-Tus publicaciones hablan mucho de la importancia del basamento conceptual en el proceso proyectual antes que el desarrollo meramente estético.
¿Qué rol cumple lo conceptual en tu proceso de trabajo? ¿Considerás que los diseñadores en la actualidad y generalizando un poco, al momento de enfrentar cualquier tipo de desarrollo; le restamos importancia a dicha base conceptual como parte del proceso?

Cuando egresé de la Universidad no creía mucho en la conceptualización. Hoy, 20 años más tarde, la considero fundamental. Para vender un producto, para llegar a un determinado consumidor, tenemos que ser capaces de focalizar el mensaje, y la creación de un concepto nos permite dirigirnos a éste de manera directa. Los jóvenes profesionales ansían tanto diseñar que rechazan el proceso de pensamiento preliminar y saltan directamente a lo estético ignorando que de ese modo le restan a su accionar la esencia misma de la obra. Diseñar sin un por qué es crear sin concepto, y esa falta de sustancia imposibilita arribar a soluciones eficaces. El temor a la hoja en blanco, que tantas veces mencionan los jóvenes diseñadores, no es ni más ni menos que la incapacidad de sentarse a pensar sobre lo que realmente se quiere decir.

-Últimamente has rediseñado el packaging de la cerveza Quilmes Cristal; que ha sido el cambio más significativo que ésta ha tenido en 15 años.
¿Cómo enfrentás las exigencias de éste y otro tipo de desarrollos de gran envergadura?

Ese tipo de proyectos resultan sumamente estimulantes y se convierten en el motor que impulsa mi creatividad. A nivel metodológico, podría decir que se comienza analizando la historia de la marca, luego se extraen todos aquellos recursos gráficos que resultan ser positivos para el consumidor (colores, logo, claims , etc.) y se reconsideran a partir de las nuevas tendencias comunicacionales que el target viene adquiriendo a través de su entorno. Luego se establecen conceptos sobre los cuales se redirigirá el layout, es decir, se establece cual será la nueva imagen a transmitir por el nuevo lanzamiento (¿Joven?, ¿Vital?, ¿Clásico?, ¿Tradicional?). Una vez definido el concepto, se desarrollan distintas propuestas, las cuales son revisadas conjuntamente con el equipo de marketing para arribar a una o varias soluciones, las cuales serán presentadas a las mesas de testeo de todo el país para su veredicto final. El público, en definitiva, será quién aprobará, o no, la nueva imagen y su significado.

Este proceso, si bien aquí es sintetizado, resume el realizado para la mayoría de los proyectos nacionales e internacionales de mi agencia. Afortunadamente hoy contamos con muchos proyectos en curso como por ejemplo los packagings de la cerveza de trigo número 1 de Bélgica: Hoegaarden, o la cerveza rubia más importante de Bulgaria: Kamenitza, que saldrán pronto a la luz. En todos ellos se busca cumplir con una metodología ordenada.

Cambio de packaging de la cerveza Quilmes Cristal La cerveza líder argentina luce ahora una estética renovada, la cual se manifiesta a través de sensaciones altamente positivas expresadas en una MAYOR FRESCURA (por la implementación de un nuevo soporte metalizado y una torción de la banda central), PERCEPCIÓN DE CALIDAD SUPERIOR (a través de la generación de una trama tipográfica de efecto holográfico que actúa como soporte del layout) y FUERTE MODERNIDAD (logrado por la eliminación de recursos extremadamente clásicos como “el pentagrama” ubicado debajo de la banderola central y el cambio de estilo de la palabra “Cristal” hacia caracteres gestuales de mayor personalidad, dinamismo y presencia).

-Tenés un fuerte vínculo con la docencia, esto además se observa por la gran cantidad de publicaciones y charlas dadas. ¿Hacés en tu quehacer diario como profesional lo que vulgarmente se denomina “hacer docencia con el cliente”? ¿Esto es necesario? ¿Cuándo?

Siempre hay que educar a los clientes y debo afirmar que ellos, a la larga, lo agradecen. Como te mencionaba en la pregunta anterior, la necesidad de capacitarlos es fundamental para que puedan compartir nuestra visión proyectual y sean más una ayuda que un obstáculo durante el proceso creativo. Cada proyecto, desde el inicio mismo, lleva implícita una gran carga pedagógica que, vuelvo a reiterar, es brindada por ambas partes ya que el mercadólogo nos brinda todo un bagaje de conocimientos esenciales vinculados al mercado y al producto. Es una gran satisfacción sentir que al finalizar un diseño tanto el cliente como yo nos hemos enriquecido a nivel conocimientos. Esas experiencias nutren y simplifican el camino hacia los desafíos por venir.

-Hablando un poco sobre docencia. ¿Cómo ves la preparación de los futuros profesionales del diseño?

No estoy muy de acuerdo con los programas educativos actuales. Si bien comienzan a incorporar mercadotecnia en sus programas, siento que aún están muy lejos de la realidad. Los ejercicios que se dan no tienen implementación real, los recursos estéticos que se estimulan desde las casas de estudio no son aplicables a la realidad cotidiana, y como consecuencia de los bajos sueldos, muchos docentes son jóvenes, recién egresados, carentes de una experiencia práctica mínima que garantice una conducción formativa idónea. Fruto de esa inexperiencia es que existe aún la concepción del diseño como arte cuando en definitiva la vida nos enseña que, en la sociedad de consumo en la que nos movemos, no somos más que simples proveedores que desarrollan piezas de duración temporal y que, salvo excepciones, sólo sirven para ser adquiridas, usadas y descartadas.

Sé que suena duro pero los portfolios que me llegan de los estudiantes parecen provenir de una burbuja. Muy lindos para ponerles un marco y decorar una habitación pero absolutamente imprácticos y carentes de toda funcionalidad. Estoy seguro de que, si convocara a uno de esos postulantes y les preguntara las razones de sus elecciones estéticas, no hablarían de eficacia, de capacidad de lectura a distancia, de bloque de góndola, de capacidad de reproducción, etc., etc. Es una pena que los recién egresados tengan que sufrir tanto durante la etapa de inserción laboral sólo porque las instituciones educativas aún conservan una falsa idea de excelencia basada en la complejidad del lenguaje, un ceremonial vetusto y obsoleto, y en donde se estimula lo alternativo como sinónimo de diferente y ganador. Es bueno que la universidad brinde un espacio para la experimentación pero es fundamental que ofrezca el marco necesario para garantizar la utilidad de su saber.

Edición especial de Halloween para las marcas Sparkies y Minichiclets Una línea de simpáticas botellitas con motivos especialmente elegidos para Halloween. Las ilustraciones escogidas guardan un delicado equilibrio entre misterio y diversión. “Quisimos priorizar una temática divertida y con cierto toque de ingenuidad. Se descartaron todos aquellos recursos visuales que pudieran llegar a transmitir un mensaje extremadamente frío o terrorífico, o provocar miedo o rechazo. Por el contrario, los layouts son un guiño de complicidad con el público infantil, y los invitan al descubrimiento de personajes queribles y situaciones mágicas”, explicó Adrián Pierini. La marca Mini Chiclet’s fue retrabajada sutilmente, mejorando su lectura y modernizando su estética.

-¿Cómo observás al Diseño y su práctica a nivel nacional y regional?

Creo que se nota una evolución notoria a nivel nacional; cada vez hay más eventos en donde se discute la tarea proyectual y eso enriquece. El marketing también se ha afianzado y de su mano comienzan a existir desarrollos conjuntos dotados de gran originalidad y eficacia.
Creo que a nivel regional el diseño es dispar y eso tiene que ver con varios factores, como las posibilidades de capacitación de cada provincia, de su desarrollo industrial, de su acceso a tecnología de avanzada, etc., etc. Pero, como mencioné, el panorama es alentador y creo que en un futuro la situación será más igualitaria y permitirá que cada región posea condiciones de trabajo más similares, y con ella aflorarán nuevas tendencias proyectuales con fuertes aires localistas.
Veremos.

-¿Cuáles fueron las problemáticas más destacables con las cuales te enfrentaste en tus comienzos? ¿Cómo las superaste?

En mis comienzos el desconocimiento de la profesión era el principal “palo en la rueda”. Nadie sabía muy bien para que servía el diseño gráfico, y es por ello que sólo venían a mí pequeños comerciantes con la necesidad de diseños simples, ilustrativos y con muy bajos recursos disponibles para su implementación. Recuerdo que en ese entonces, uno tenía que hablar mucho, venderse, convencer a los demás que nuestro saber tenía sentido. Frente a esa realidad tan mediocre, sólo me quedaba o la resignación o la capacitación intensiva. Además de los estudios complementarios (ilustración, diversos seminarios sobre branding, etc.) tuve que formarme también en el aspecto actitudinal, es decir, volverme más desinhibido, potenciar mi racionalidad, pulir mi lenguaje, aprender a comprender a los clientes y a los consumidores y, por sobre todo, incrementar mi capacidad de trabajo. Trabajar, trabajar, trabajar…esa era mi obsesión entonces (y creo que aún la conservo jajajaja)

Rexona Men Sensitive El impactante diseño de la variedad Sensitive de Rexona Men logra combinar equilibradamente masculinidad y suave efectividad. A través de la utilización de recursos gráficos propios del lenguaje cosmético como el uso de colores puros con fuerte presencia de blanco, tipografías racionales y formas onduladas, se refuerza el imaginario de cuidado y delicada acción. El desafío más importante fue lograr que la estética pudiera reflejar un mensaje de suavidad, sin que ello afecte la imagen de masculinidad del target.

-¿Qué importancia le das a la capacitación y actualización? ¿Cómo creés que se traduce esto en el trabajo diario?

Si bien en mis comienzos la capacitación ocupaba un lugar preponderante, hoy, sinceramente, estoy con tanto trabajo que no me resta mucho tiempo para interiorizarme sobre lo que hacen los demás. Eso tiene su lado bueno y su lado malo ya que, si bien puedo ser más creativo y original al no “contaminarme” con la obra de mis pares, sé que también puedo perder hacia donde va el mundo del diseño y eso quizá resulte peligroso en el largo plazo.
Más allá de esta situación, reconozco de suma importancia para los jóvenes profesionales pulir la formación, siempre y cuando no se ignore que la auténtica capacitación proviene de la práctica cotidiana intensiva. Los seminarios y workshops son interesantes, pero sólo le exigen al asistente estar sentado y escuchar. No hay que confundirse, sino entender que esas actividades son sólo estímulos; activan la capacidad de pensar, pero sólo en el trabajo real ese pensamiento cobra vida.

Mil Gracias Adrián!

Gracias a ustedes!!

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